Speisekarte selbst gestalten: „Wichtigstes Marketing-Instrument für Gastronomen“
Ob Text, Einband oder Haptik, Preispsychologie oder rechtliches Knowhow – für den Erfolg einer Speisekarte braucht es in der Gastronomie vielfältiges Wissen.
Brother International hat beim DEHOGA Bundesverband und Marketing-Experten relevante Tipps eingeholt und informiert, worauf es bei Gestaltung, Design und Druck von erfolgreichen Speisekarten tatsächlich ankommt.
„Die Speisekarte ist das wichtigste und gleichzeitig das am meisten unterschätzte Instrument in der Gastronomie“, erklärt Andreas Pfeifer, Marketingberater und Dozent bei „Die Heldenhelfer – Marketing für Gastgeber“. Pfeifer hat bereits vielen Gastronomen bei der Überarbeitung ihrer Speisekarten geholfen und weiß: Bei der Speisekarte geht es um viel mehr als nur darum, Essen und Getränke auszupreisen und die Anforderungen des Gesetzgebers zu erfüllen:
„Die clevere Speisekarte verkauft besser und ist wie ein Schaufenster, denn sie bestimmt nachhaltig die Wahrnehmung des Gastes“, erklärt der Experte und warnt: „Wer hier pfuscht, schadet zum einen der Restaurant-Marke, zum anderen der Wirtschaftlichkeit des Betriebs.“
Nicht selten kommen unterschiedliche Formate für Speise- oder Tageskarten sowie Tischaufsteller zum Einsatz. Um beim Druck und dem Zuschnitt Zeit zu sparen, bieten sich Multifunktionsgeräte wie der DCP-J1800DW an. Wer seine Speisekarte selbst gestalten möchte, hat mit diesem Gerät den Vorteil, dass es in der Lage ist, bei Bedarf das Druckerzeugnis direkt auf das DIN-A5-Format zuzuschneiden.
Die Speisekarte: Das Aushängeschild der Küche
Um das zu verhindern, eignen sich Gastronomen am besten die dafür notwendigen Kenntnisse an, bevor sie ihre Speisekarte selbst gestalten oder überarbeiten. Dazu gehört das Wissen um rechtliche Anforderungen ebenso wie nützliche Marketingtipps rund um Wortwahl, Design und Produktion. Wichtig ist zudem die regelmäßige, kritische Überarbeitung der Karte: „Gastronomen können ihre Speisekarte zum Beispiel saisonal anpassen, allgemeine Trends und Gästewünsche berücksichtigen und mit wechselnden Tages- und Wochenkarten neue Impulse setzen“, regt der DEHOGA Bundesverband an: „So werden Gäste immer wieder aufs Neue überrascht und überzeugt.“
Welche rechtlichen Anforderungen müssen Speisekarten erfüllen?
Doch worauf kommt es alles an? „Rechtlich gesehen muss die Speisekarte in Deutschland Allergene und Zusatzstoffen korrekt kennzeichnen“, erklärt der DEHOGA, der als Interessenvertreter und Sprachrohr der Branche Betriebe in Veröffentlichungen und Seminaren über die Spielregeln und allgemeinen gesetzlichen Anforderungen bei Speisekarten informiert – wie z.B. im Buch „Die Kartenmacher: Speise- und Getränkekarten richtig gestalten“.
Wichtig außerdem: die Speisekarte muss informativ, stilistisch einwandfrei und fehlerfrei sein, betont der Verband: „Funktionalität und Design sind entscheidend.“
„Wenn wir über Speisekarten reden, haben wir es mit vier verschiedenen Ebenen zu tun“, ergänzt Marketing-Fachberater Pfeifer und zählt auf:
- Die Sachebene: „Die gesetzlich vorgeschriebene Auflistung der Speisen mit Preisangaben“
- Die Gefühlsebene: „Das, was die Speisekarte darüber hinaus emotional transportiert – besonders wichtig für das Marketing.“
- Die Vorstellungsebene: „Hier geht es um die Anregung der Vorstellung, was es vor Ort sonst noch für Speisen und Getränke gibt.“
- Die Handlungsebene: „Die Verknüpfung zum Service: Je besser diese Übergabe läuft, desto weniger Rückfragen und Serviceaufwand entstehen.“
Die Gefühlsebene stellt der Experte in seinen Marketingseminaren für Gastronomen gerne in den Mittelpunkt: „Das Spektrum dessen, was eine Speisekarte leisten kann, ist heute sehr breit: gut designt und getextet ist sie ein Gästeunterhalter und bringt Leute zudem ins Internet, zu Social Media oder zum Newslettereintrag.“
Außerdem kann die Speisekarte auch bei der Auswahl helfen und Neugier wecken, etwas Neues auszuprobieren, weiß der Experte und fügt hinzu: „Sie darf auch zum Schlemmen verführen, indem sie z. B. anregt, noch einen Nachtisch zu bestellen.“
Eine weitere wichtige Funktion: Die Speisekarte ist Produktberater. „Vor allem dann, wenn es mit Blick auf Zubereitung oder Zutaten Erklärungsbedarf gibt“, berichtet Pfeifer. Wer beispielsweise Edelfisch oder Edelfleisch anbietet, braucht häufig ergänzende Erläuterungen. Aus seinen Erfahrungen als Berater im Gastgewerbe weiß der Marketingfachmann, dass Gastronomen diese Potenziale der Speisekarte als Verkaufsförderer häufig nicht erkennen oder umsetzen. Und das beginnt schon beim Text.
Worauf kommt es bei der Wortwahl einer guten Speisekarte an?
Grundsätzlich gilt die Faustregel: erst der Text, dann die Gestaltung. Damit dem Gast das Lesen der Speisekarte möglichst wenig Mühe bereitet, sollten Gastronomen umso mehr Mühe investieren, Konzept, Philosophie und „die Seele des Hauses“ durch den Text zu übermitteln, damit die Gäste vom Angebot begeistert werden und der Speisekartentext die Fantasie anregt.
Gastronomie-Betriebe, die ihre Speisekarte selbst gestalten wollen, können darüber hinaus eine Reihe von nützlichen Tipps bei der Erstellung vom Speisekartentext berücksichtigen:
Tipp 1: Beschreibende Adjektive und Herkunftsbezeichnungen verwenden
Details in der Wortwahl machen den feinen Unterschied. Der Gast möchte mehr erfahren: Wie ist das Gericht zubereitet? Sind es frische Zutaten? Vielleicht aus eigenem Anbau? Stammt das Fleisch aus der Region und von welchen Lieferanten? Ein Gastronom, der mehr als die reinen Zutaten nennt, hebt sich für den Gast in der Wertschätzung ab – und kann höhere Preise verlangen. Beispiele: „frische Bohnen“ statt „Bohnen“, „krosse Kartoffelnscheiben“ statt „Kartoffeln“, „fangfrische Lachsforelle“ statt „Lachsforelle“ oder „hausgemachte Currysauce“ statt „Currysauce“.
Tipp 2: Logische Abschnitte bilden
Der Text der Speisekarte sollte in logische Abschnitte gegliedert und kein Such- und Verwirrspiel sein: „Gastronomen können die Freude an der Kategorie wecken, indem sie klar, zeitgemäß und variantenreich schreiben.“
Tipp 3: Zusatzservices ausweisen
Zum Speisekartentext gehört auch das oft vergessene Ausweisen von weiteren Dienstleistungen, die man im Gastraum nicht automatisch erkennt und die zu Zusatzverkäufen führen, wie z.B. zusätzliche Räumlichkeiten zur Anmietung, Übernachtungsmöglichkeiten, Catering, Gerichte zum Mitnehmen oder Veranstaltungen wie Kochkurse und Degustationen.
Kreative Gestaltung: Design einer guten Speisekarte
Wer seine Speisekarte selbst gestalten will und beim Design als nächstem Schritt angekommen ist, dem legt Marketing-Experte Pfeifer weitere Tipps ans Herz:
Tipp 1: Einheitlichkeit beim Stil
Der Stil des Hauses und die Atmosphäre des Restaurants sollen das „Outfit“ der Speisekarte maßgeblich bestimmen. „Es ist wichtig, die Speisekarte nicht separat zu betrachten, sondern das Ambiente darin aufzugreifen. Also keine moderne Speisekarte in einem traditionell-historischen Rahmen!“ Einheitlichkeit gilt natürlich auch für die durchgängige Verwendung von Design, Farben, Schrift und Logo: „Ob im Internet, auf der Beschilderung oder in der Speisekarte: Überall sollten dieselben Stilmittel genutzt werden. Das ist wichtig fürs Image und die Wiedererkennung durch Wiederholung.“
Tipp 2: Besondere Gerichte und Getränke hervorheben
Nicht alle Gerichte sind gleich, viele Speisekarten behandeln sie aber so. Pfeifer: „Wer möchte, dass bestimmte Gerichte bevorzugt gewählt werden, sollte diese auch hervorheben, je nach Stil des Hauses evtl. sogar mit einem Foto“, sofern das zum Restaurant-Typ passt. Bebilderte Speisekarten verkaufen die Gerichte mit Foto nachweislich besser.
Tipp 3: Einen passenden Schrifttyp wählen
„Die Schrifttype hat Einfluss auf die Wahrnehmung und ist ein psychologischer Moment“, sagt Andreas Pfeifer und rät dazu, keine Standardschriften wie Arial oder Times zu verwenden: „Diese sind zwar praktisch und gut lesbar, geben als Allerweltsschriften aber nicht den speziellen Stil eines Hauses wieder.“ Besser laut dem Experten: im Netz nach neuen, speziellen Schriftarten recherchieren: „Da findet jeder etwas Passendes.“
Speisekarte selbst gestalten: Preispsychologie spielt eine Rolle
Auch bei den Preisen gibt es einiges zu beachten. „Gastronomen sollten die Speisen besser nicht nach Preisen sortieren, denn das verführt den Gast dazu, mit dem Finger auf der Preisspalte auszusuchen“, rät Pfeifer. Dabei sei es ja gerade das Ziel, dass der Gast die Gerichte nach seiner Vorstellung des Genusses aussucht. Ebenso wichtig und durch die Preispsychologie bestätigt: die Vermeidung des Euro-Zeichens. „Das Euro-Zeichen signalisiert dem Gast, dass es ums Geld geht. Kunden wollen jedoch sparen“, so der Marketing-Berater. Der einmal ausgewiesene Vermerk „Alle Preise in Euro“ sei daher ausreichend, und die Preisangabe nur als Zahlen psychologisch hilfreich.Aufpassen sollten Gastronomen außerdem bei einer doppelseitigen Ansicht der Speisekarte bzw. einer zweispaltigen Speisekartengestaltung: „Die Gerichte der rechten Seite oder Spalte verkaufen sich nachweislich besser. Das belegen sowohl die Anzeigen- und Lesbarkeitsforschung als auch die Erfahrungen aus der Gastronomie“, führt Pfeifer aus: „Wer eine Speisekarte selbst gestalten will, sollte diesen Drang nach rechts oben deshalb berücksichtigen.“ Die Anordnungs- und Preispsychologie hat jedoch noch mehr herausgefunden: „Innerhalb einer Kategorie verkauft sich die erste und letzte Position am besten. Wer fünf verschiedene Suppen anbietet, wird feststellen, dass die erste und letzte Position häufiger bestellt werden.“
Bewusste Auswahl: Papierwahl & Haptik von Speisekarten
Geht es schließlich in die Agentur, Reinzeichnung und Produktion, spielen weitere Aspekte eine wichtige Rolle: „Es fängt bereits beim Umschlag an“, erklärt der Marketingexperte: „Der Einband sollte durch Design und Material die Positionierung des Hauses vermitteln und Qualität ausstrahlen. Klebrige Speisekarten mit abgestoßenen Ecken oder Flecken vermitteln ansonsten eine ungewollte Gegenbotschaft zum Genussversprechen. Das sollte man vermeiden.“ Auch die innenliegenden Seiten müssen haltbar sein, da Speisekarten durch viele Hände gehen. „Gerade jetzt, nach der Pandemie, wünschen sich viele Gäste wieder eine klassische Speisekarte zum Anfassen“, weiß Pfeifer. Tintenstrahldrucker seien somit weniger geeignet als ein Laserdrucker, weil hier die Tinte verwischen könne. Vorteilhaft: ins Papier eingebrannte Lasertechnik.
„Das Papier selbst sollte so beschaffen sein, dass der Toner gut haftet, eher ein glattes Papier als eine raue Oberfläche“, so der Experte. Rustikale Betriebe könnten z. B. auch eine Cellophanierung einsetzen. Diesen Folienüberzug gibt es auch in seidenmatt und mit Struktur: „Er ist abwischbar und die Papierhaptik geht auf diese Weise trotzdem nicht verloren.“
Speisekarte auch ins Internet stellen
Einmal analog produziert, gehört die Speisekarte dann auch ins Netz: „Und zwar nicht nur als PDF, sondern auch als maschinenlesbarer Text auf die Website, Facebook, Google My Business und die gängigen Speisekarten-Portale“, listet Pfeifer auf. Tatsächlich werfen zwei Drittel aller Gäste vorab online einen Blick auf die Speisekarte.
Ebenso wichtig wie die Online-Platzierung ist das Anbringen der Speisekarte oder besonderer Highlights und Tagesmenüs an den Wänden: solche Raumgestaltungselemente schaffen Aktualität und Mehrwert für den Gast und ergänzen die gedruckte Karte: „Das können z. B. eine beschreibbare Tafel oder Papierrolle sein oder große moderne Screens – je nachdem, was zum Laden passt.“
Speisekarten selbst gestalten in der Praxis
Ein perfektes Beispiel, wenn es darum geht, Speisekarten selbst zu gestalten ist das inhabergeführte Boutique-Hotel Drei Höfe. Das Gastronomie-Team des Hotels fertigt mit dem DCP-J1800DW mittlerweile Menüpläne, Aushänge und Speisekarten im Handumdrehen selbst an. So werden durch die integrierte Schneideeinheit des DCP-J1800DW die Druckerzeugnisse nach dem Druck automatisch zugeschnitten, was den manuellen Zuschnitt mittels Schneidemaschine erspart und zeitgleich aufgrund der sauberen Schnittkante die Qualität aller Druckerzeugnisse erhöht.
Wir haben ihr Interesse geweckt? Dann lesen Sie noch heute unsere Fallstudie über den Einsatz des DCP-J1800DW im Boutique-Hotel Drei Höfe.
AE
