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Gesicht eines Mannes, dessen Gesicht mit einer Software vermessen wird.

Gesichtserkennung im Einzelhandel: Verbrauchererlebnis vs. Datenschutz?

Ladengeschäft versus Onlineshop – wie werden wir in Zukunft einkaufen? Der Onlinehandel setzt den stationären Ladengeschäften schon seit Jahren zu. Die Coronakrise zwingt nun noch mehr Verbraucher dazu, beim Einkaufen den Online-Weg zu gehen. Jedoch könnten transformative Technologien im stationären Einzelhandel entscheidende Impulse liefern, um die Verbraucher nach der Pandemie wieder in die Geschäfte zu locken.

Der großflächige Einsatz von Technologien zur Gesichtserkennung im Einzelhandel war lange Zeit reine Science-Fiction, wie im Film „Minority Report“ mit Tom Cruise aus dem Jahr 2002 zu sehen. In diesem futuristischen Thriller werden den Kunden anhand ihres Profils und ihrer Vorlieben personalisierte Werbeanzeigen und individuelle Einkaufsempfehlungen angezeigt. Rein technisch gesehen ist diese Zukunft jedoch längst Realität, denn Anwendungen zur Gesichtserkennung werden im Einzelhandel weltweit durchaus bereits eingesetzt.

Unter anderem nutzen Supermärkte die Gesichtserkennung, um bekannte Ladendiebe zu identifizieren. Die Technologie wird sogar schon in Pubs eingesetzt, damit sich Gäste in der Warteschlange nicht mehr vordrängeln oder an der Bar nicht mehr von der Bedienung übersehen werden. In manchen Restaurants und Cafés dient die Gesichtserkennung wiederum dazu, Stammgäste zu entdecken, um sie dann schneller und bevorzugt bedienen zu können. Und seit Ende 2019 können Verbraucher in einem Lebensmittelgeschäft in Spanien jetzt per Gesichtserkennung bezahlen. Walmart hat sogar ein Patent für ein System eingereicht, mit dem sich automatisch die Stimmung einer Person am Gesicht ablesen lässt, um unzufriedene Kunden schnell zu identifizieren und deren Einkaufserlebnis zu verbessern.

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Potenzial von Gesichtserkennungstechnologien noch nicht ausgeschöpft

Rhys David, CEO von Credas, einem Unternehmen für Technologien zur Identitätsprüfung, ist überzeugt, dass das Potenzial dieser Technologie bei Weitem noch nicht ausgereizt ist – insbesondere im Hinblick auf die Verbesserung des Verbrauchererlebnisses. „Die Gesichtserkennung ist keine neue Technologie. Und ihre Anwendungsbereiche sind schier unendlich“, bestätigt Rhys David.

„Das Verhalten der Verbraucher im Ladengeschäft nachzuvollziehen, ihre Vorlieben zu ermitteln und so ihr Einkaufserlebnis zu optimieren – all das ist technisch bereits möglich. Auch um die hohen Kosten von Ladendiebstählen zu reduzieren, können zur Verlustprävention beispielsweise bekannte Ladendiebe per Gesichtserkennung identifiziert werden.“ David ergänzt: „Die Technologie entwickelt sich ununterbrochen weiter, da auch die Bilderfassungssysteme und Algorithmen zur Analyse von Bildern immer besser werden.“

Trotz der gewaltigen technologischen Fortschritte haben Bürger und politische Entscheidungsträger aber ernste Bedenken angesichts der Auswirkungen einer Gesichtserkennung auf den Datenschutz.

Der Technologiekonzern IBM – ein führender Entwickler von Gesichtserkennungssystemen – kündigte im Juni 2020 seinen Rückzug aus dem Vertrieb und der Entwicklung der automatischen Gesichtserkennung an. Als Grund für den Ausstieg nannte das Unternehmen die Gefahr, dass Gesichtserkennungstechnologien zur Massenüberwachung, zur Verletzung grundlegender Menschenrechte sowie zur Einschränkung von Freiheiten eingesetzt werden könnten. IBM fordert außerdem eine Debatte zur Festlegung von Rahmenbedingungen, wie Technologien zur Gesichtserkennung durch Polizei und andere Behörden verantwortungsvoll eingesetzt werden können.

Gesetzliche Rahmenbedingungen zum Schutz von Daten und Privatsphäre

Elizabeth Denham, Informationskommissarin der britischen Datenschutzbehörde, äußert ebenfalls Bedenken über den Einsatz von Technologien zur Gesichtserkennung. Ihrer Meinung nach ist die Gesichtserkennung ein Bereich, der genauestens geprüft werden muss. Gegenüber dem Guardian gab Denham an, dass das Scannen von Gesichtern und das Identifizieren von Personen ein Eingriff in die Privatsphäre darstellt, der jeden einzelnen Bürger betrifft. Denham fügt hinzu, dass diese Bedenken umso höher sind, wenn eine Gesichtserkennung ohne Wissen oder Einverständnis der Bürger erfolgt.

„Unabhängig voneinander werden die Datenschutzbehörde und die Justiz die rechtlichen Aspekte prüfen und eine Einschätzung abgeben, ob die aktuellen Rahmenbedingungen für diese neuen Technologien und für die Erwartungshaltung an den Schutz höchstsensibler personenbezogener Daten ausreichen“, erläutert Denham.

Um weite Teile der Bevölkerung von den Vorteilen einer Gesichtserkennung zu überzeugen, ist es laut den Entwicklern jedoch unerlässlich, dass Tests unter realen Bedingungen stattfinden. Dazu Rhys David: „Tatsache ist doch, dass eine Gesichtserkennung in den meisten Fällen zu unserem Schutz eingesetzt wird und dabei die Nachteile in Bezug auf Datenschutz und Privatsphäre möglichst klein gehalten werden.“

Laut David kann eine Gesichtserkennung nur in einer Live-Umgebung korrekt ausgetestet werden. „Allerdings versuchen bestimmte Interessengruppen, die Entwicklung von Gesichtserkennungstechnologien zu verbieten, da diese eben nicht ordnungsgemäß getestet werden. Das ist frustrierend“, meint David. „Wenn wir als Nation das gigantische Potenzial dieser Technologie nutzen wollen, müssen wir uns hinter sie stellen und sie auch testen“.

David ist außerdem der Überzeugung, dass die Early Adopter der Gesichtserkennung noch mehr in ihre PR-Arbeit investieren müssen: „Sie sollten besser erklären, warum sie eine Gesichtserkennung einsetzen. Letztendlich geht es um unseren Schutz und um ein positiveres Verbrauchererlebnis.“

Herausforderungen bei der Umsetzung

Datenschutzrechtliche Bedenken sind jedoch nicht die einzigen Hürden, die der Einzelhandel überwinden muss, wenn er Verbraucher von Gesichtserkennungstechnologien überzeugen will. Wichtig ist, dass die Gesichtserkennung das Einkaufserlebnis konkret verbessert – und es nicht negativ beeinträchtigt.

„Beispielsweise lässt sich damit das Einkaufserlebnis einfacher an die Gewohnheiten der Verbraucher anpassen“, erläutert Rhys David. „Mit einem solchen programmatischen Ansatz könnte ein völlig neues, personalisiertes Erlebnis in Ladengeschäften möglich sein – unter der Voraussetzung natürlich, dass gemäß der Datenschutz-Grundverordnung die entsprechenden Genehmigungen vorhanden sind.“

Die Umsetzung geht nach Meinung von David jedoch mit großen Herausforderungen einher: „Der Einzelhandel steht vor denselben Problemen, mit denen sich der Onlinehandel bereits seit Jahren auseinandersetzt. Wie gelingt der Spagat zwischen effektiver, aber nicht zu aufdringlicher Werbung? Denn eine zu aggressive Verkaufsstrategie vertreibt die Kunden.“

Insgesamt sieht Rhys David jedoch eine positive Tendenz bei der breiteren Nutzung von Gesichtserkennungstechnologien. Auch die öffentliche Akzeptanz ist gestiegen. „Allein in den letzten fünf Jahren hat sich die Wahrnehmung in der Öffentlichkeit stark verändert. Vor nicht allzu langer Zeit war das noch reine Zukunftsmusik. Aber heute erkennen immer mehr die Vorteile dieser Technologie.“

Als Beispiel nennt David die Gesichtserkennungsfunktion zum Entsperren von Smartphones, die heute von Millionen tagtäglich genutzt wird. „Immer mehr Menschen und sogar viele ältere Leute, von denen oft behauptet wird, dass sie eine höhere Skepsis an den Tag legen, haben kein Problem mit dieser Technologie, wenn sie erst den Nutzen für sich erkannt haben.“

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